Marka Deneyimini Geliştirmek için Müşteri Hizmetleri

Son on beş yıldır çoğu şirket, müşteri yolculuğu haritalama ve optimizasyon tekniklerini kullanarak müşteri hizmetlerini geliştiriyor. Bunlar, bir tüketicinin bir markayla uçtan uca deneyiminin yol boyunca çeşitli 'temas noktalarında' (örneğin web tasarımı, sosyal medya, e-postalar, SMS, satış ve pazarlama ekibi etkileşimleri) ölçülen ve iyileştirilen görsel temsilleridir.

Bu yaklaşım sorunlu noktaları belirleyip hiçbir müşterinin sistemdeki çatlaklardan kaçmamasını sağlarken, markalar için bir sorun ortaya çıkarıyor: homojenlik. Artık her büyük marka, 21. yüzyıl müşterilerinin beklediği kusursuz müşteri hizmetleri deneyimini sunuyor - yine de bu deneyimlerin hepsi aynı hissi veriyor.

Müşteri hizmetlerinin belirlenen temas noktalarındaki memnuniyetin toplamı olduğu fikrinin ötesine geçmenin zamanı geldi. Her bir müşterinin bir ihtiyacı, hayatta bir amacı, bir sorunu ya da sorgusu ve ayrıca ürün ve hizmetten beklentileri vardır. Tek beden artık kimseye uymuyor.

Bugün Markaların Karşılaştığı Zorluklar

Hizmet sunan şirketlerin sayısındaki kesintisiz artışla birlikte, markanız diğerlerinden nasıl sıyrılabilir?

Örneğin bankacılığı ele alalım. Para taşıyabilir, ekstrelerinizi kontrol edebilir, tasarruf hesaplarına nakit koyabilir, kredi başvurusunda bulunabilirsiniz. Bu kolay. Ancak bunu yaparken bankanızla duygusal bir bağ hissediyor ve bankanızla giderek daha fazla ilişki kuruyor musunuz? Bunu başarmak için pazarlama iletişimi kampanyalarınıza güvenebilir misiniz? Burada gerçekten kişiselleştirilmiş müşteri hizmetini nasıl sunabilirsiniz?

Günümüzün müşterileri, her şeyin talep üzerine ve sorunsuz, ancak kişiselleştirilmiş ve empatik (dijital) katılımla, kendi şartlarına göre teslim edilmesini istiyor. Ve müşterilerin umursadığı sadece ürün ve hizmetler değil. Bu günlerde tüketiciler, seçtikleri markaların dünyada daha büyük, daha fedakar bir şeyi temsil etmesini istiyor.

Bu "amaç uçuşu", müşterilerin sosyal sorumlulukla hareket ettiği için bir markayı seçmesi ile sosyal bir soruna tepkisi onları hayal kırıklığına uğratan bir şirketten satın almayı reddetmesi arasındaki fark anlamına gelebilir. Her şey temsil ettiğiniz şey için tanınmakla ilgili.

Çoğu şirket, müşteri hizmetleri operasyonlarını bu daha büyük tüketici trendlerinden ayrı olarak yürütür. Bunun nasıl ele alınacağını anlamak için şu anda çok fazla ivme var.

Deneyim yönetimi, müşteri, çalışan, marka ve ürün deneyiminizin iç içe geçmesi fikridir. Birini iyileştirin, diğerleri de gelişecektir.

Müşteri Hizmetlerinizde Deneyim Yönetimini Uygulamaya Nasıl Başlanır?

1. Bağlantılara Bakın.

Pazar araştırması dünyası, çalışan deneyiminin müşteri deneyimini nasıl etkilediğini ve marka vaatlerinin müşterilerin zihninde nasıl beklentiler oluşturduğunu anlamak için yıllardır çalışıyor. Müşterileriniz ve çalışanlarınız için marka vaadi net olduğunda, şirketinizin bu vaadi yerine getirmek için harika bir fırsata sahip olduğu aşikar hale geldi.

2. Markalı Bir Deneyim Sunmak İçin Vaka Oluşturun.

Şirketinizin CX ve pazarlama iletişimi stratejisi çerçevesinin markalı bir deneyimin yolunu açtığından emin olun; kusursuz ama aynı zamanda müşterinize uyan farklı ve anlamlı bir deneyim oluşturması gerekiyor. Müşteri hizmetleri adayları için iyi haberler var: Müşteri hizmetleri kanallarınız, doğası gereği insandan insana tam olarak bunu sağlamanın anahtarıdır.

Bu içgörüler yeni değil. Ancak araştırma dünyası, Deneyim Yönetimi oluşturmak için marka, çalışan ve CX'i bütünsel olarak modelleyerek bu içgörüler üzerine inşa ederek büyük ilerleme kaydediyor.

CX ve BX içgörülerimizi birleştirerek, pazar içi faaliyetlerde ayarlamalar yapmak için hala zaman varken performansın itici güçlerini gerçek zamanlı olarak belirleyebiliriz. - Osman Özel, Baş Müşteri ve Pazarlama Sorumlusu, BMW Group

Butiklerden küresel danışmanlık firmalarına kadar şirketler, son 12 ayda bu düşünceyi giderek daha fazla benimsiyor. Marka amacının, çalışanların işverenleriyle ne kadar bağlı hissettikleri ve tüketicilerin (özellikle genç nesiller) başarılı markalara nasıl çekildikleri üzerinde büyük bir etkisi vardır.

Sizi Diğerlerinden Ayıran Markalı Bir Deneyim Sunmak

Farklılaşan markalı bir hizmet deneyimi hemen gerçekleşmez. Sürekli olarak beslenmesi, izlenmesi ve yinelenmesi gerekir. "Bana bir müşteri olarak değer verir" gibi güçlü bir marka değeri itici gücü birçok şekilde olabilir ve markaların bu ihtiyaçları anlamlı bir şekilde karşılamak için yenilik yapması, duygusal müşteri bağlantılarıyla aşılanmış deneyimler yaratması gerekir. Hayatta kalmak ve gelişmek için bir marka olarak hatırlanmanız gerekir.

Peki, pazar lideri bazı şirketlerden hangi en iyi uygulamaların geldiğini görüyoruz?

1. Şirketinizin En Üst Düzeylerinde Düşünceyi Oturtun.

Marka, ürün ve müşteri deneyimi stratejilerinin yürütülmesi birbiriyle tamamen bağlantılı olmalı ve sahiplik doğal olarak yönetim kurulu düzeyinde oturmalıdır. Çevik çalışma yöntemlerini benimseyin; en iyi performans gösteren çevik ekipler, yaratıcı, pazarlama iletişimi, CX ve BT becerilerine sahip kişileri içerir. Bu ekipler, bir yandan kusursuz bir deneyim sağlarken, diğer yandan çok önemli olan duygusal müşteri bağlantısını oluşturmak için sektörü alt üst eden fikirlerini ve yolculuk tüyolarını bir araya getiriyor.

“Her şey o kadar hızlı değişiyor ki, verileri aylık olarak analiz etmenin eski yolu yeterli değil. Olaylar gelişirken parmağınızı piyasanın nabzını tutabilmek, güvenli karar vermeyi sağlamak için çok önemlidir.”

2. Sözler Verin Ama Fazla Söz Vermeyin.

Müşterilerinize taahhütleriniz konusunda açık olmalısınız. Sözler, anlaşılması kolay olmalı ve misyonlarınız, değerleriniz ve stratejinizle uyumlu olmalı ve çalışanlara net bir değer alışverişi ve yönlendirme sağlamalıdır. Ve bunları periyodik olarak gözden geçirip güncelleyerek rekabette bir adım önde olmanız gerekir. Marka vaadi ve teslimat, sıfır deneyim boşluğunda uyum sağladığında, mükemmel verimlilik elde etmiş olursunuz. Bununla birlikte, pozitif bir boşluk, pozitif marka momentumu ve marka sevgisi anlamına gelir - bu kullanıcılar, markayı, kullanıcı olmayanların tam olarak anlamadığı bir şekilde takdir eder.

3. Müşteri Yolculuklarını Dolu Dolu Şekilde Düzenleyin.

Çok disiplinli yolculuk ekibinizin, yolculuk düzenleme teknolojisiyle entegre olan bir içgörü motoruyla çalışmasını sağlayın: bu, tüm müşteri uygulamalarınızda ekstra bir zeka katmanı birbirine bağlar. Entegre öğrenmeleri ve fikirleriyle bu mimari, her bir müşteri duygusunu yakalamak ve doğru kişiselleştirilmiş hizmet teklifini, satış veya pazarlama mesajını veya bir müşteriye kişisel bir çağrı ile yaklaşmak için ekip uyarısını tetiklemek için temel oluşturur. Bu yaklaşım, temel sadakat ve marka sevgisi faktörlerini tek seferde etkiler: iş yapma kolaylığı ve değerli hissetme. Bunu iyi yaparsanız, şirketiniz müşterileri ömür boyu elinde tutan ilişkiler kuracaktır.

4. Müşteri Hizmetleri Ekibi Üyelerinizi Marka Elçileri Yapın.

Birisi işini ya da ürününü sevdiğinde bunun hakkında konuşmayı bırakmayacağı için bunu bilirsiniz. Bu, müşteri hizmetleri ekibinizde beslemek isteyeceğiniz, markanızı sıcaklık ve olumlu duygularla büyüten bulaşıcı bir coşku türüdür. Herkesin markaya inanmasını sağlayan, besleyici, kapsayıcı bir ekip kültürü oluşturmanız zorunludur çünkü bu, müşterilere davranış şeklini doğal olarak takip edecektir. En iyi çalışan deneyimini sunmak, hem müşteri hem de marka deneyimlerini olumlu yönde etkileyecektir. Müşteri hizmetleri ekiplerinin ve yönetimlerinin benimsemesi gereken bazı en iyi uygulamalar şunlardır:

Verdiğin Sözleri Kucakla.

Daha önce de belirttiğimiz gibi müşterilerinize sözler vermelisiniz. Bu vaatleri yerine getirmek için çalışanların ne olduklarını bilmeleri ve bunları yerine getirmedeki özel rollerini anlamaları gerekir. Yalnızca ön saflarda çalışanlar için değil, aynı zamanda orta düzey yöneticiler için de davranışsal eğitime ve çalışan deneyimi programlarına yatırım yapmak çok önemlidir; müşterilere hizmet veriyorlar. Sorunların olabildiğince çabuk çözülebilmesi için her zaman açık geri bildirim zorunludur.

Sözlerini tut.

Sözünüzü tutma konusunda ne kadar iyi olduğunuzu ancak müşterilerinize sorarsanız bileceksiniz. Nasıl olduğunuzla ilgili geri bildirim istemek ve bu vaatleri tutarlı bir şekilde yerine getirdiğinizden emin olmak için harekete geçmek önemlidir. Sadece marka vaatlerinizi anlamak yeterli değildir; Kuruluşunuz, müşteriler, çalışanlar, potansiyel müşteriler veya ortaklarla her bir etkileşimde bu vaatleri yerine getirmekten sorumlu olmalıdır. Hedeflerinizi sürekli takip edip gözden geçirmeniz, etkileşimde bulunduğunuz insanlardan bu vaatleri ne kadar iyi yerine getirdiğiniz hakkında geri bildirim almanız, çalışanları vaatlerini yerine getirmeleri için teşvik etmeniz ve marka vaatlerini pazarlama iletişimlerinize, yeni ürün geliştirmeye adapte etmeniz gerekir.

5. Deneyimleri Kuşakların İhtiyaçlarına Göre Uyarlayın.

Kuşakların neye değer verdikleri ve bunun için ne ödemeye istekli oldukları konusunda farklılık gösterdiğini anlayın. Şaşırtıcı bir şekilde, genç insanlar hızlı ve yardımcı desteğe yaşlı nesillerden daha fazla değer veriyor. Temas noktalarında markalarla daha fazla etkileşim kurarlar ve aynı zamanda daha yüksek değerli müşteriler olurlar.

6. İtibarı düşünün.

İş modelleri daha rekabetçi pazarlara girdikçe ve bir marka ekosistemine daha iyi hizmet sundukça, tüketiciler en iyi hizmeti ve deneyimi sunan markalara yönelecekler. Markaların, destek ve hizmet kimlik bilgilerini büyütmeleri ve yüksek teknoloji kimlik bilgileriyle daha az, müşteri deneyimi uzmanlığı ve faydalarıyla daha çok ilgisi olan alanlarda itibarlarını derinleştirmeleri gerekiyor.

7. Müşterilerinizin Yanında Olun.

Temasa geçmenin zor olması ve gerçek anlamda müşteri merkezli olmamak, yüksek ayrılma oranlarına neden olabilir, bu nedenle müşterileriniz için 'orada olmanın' önemini küçümsemeyin. Örneğin, akışlı medya sağlayıcıları, müşterilere içerik dağıtımıyla ilgili temel alanlarda olumlu deneyimler sunar. Ancak önemli itici güçler olan müşteri hizmetleri destek alanlarında iyi performans göstermeyebilirler. Dijital çağda bile, klasik müşteri hizmetleri hâlâ CX'in merkezinde yer alıyor.

Son olarak web tasarımı, müşteri deneyimi ve müşteri hizmetlerinin, pazarlama ve markalaşma gibi diğer iş çabalarınıza doğrudan bağlı olduğunu unutmamak önemlidir. Müşteri deneyiminin daha kişiselleştirilmesi için iyileştirilmesi, marka deneyiminin ve şirketinizin itibarının artmasını sağlayacaktır.