Deneyim Tasarımı: Marka, Deneyim ve Değeri Entegre Etmek

Bir işletmenin markasını müşterilerin işletmede sahip oldukları ürünler, hizmetler ve deneyimler aracılığıyla hayata geçirmenin, deneyim tasarımının önemli bir bileşeni olduğuna ve aslında onu diğer kullanıcı merkezli tasarım metodolojilerinden farklılaştırdığına inanıyoruz. Bununla birlikte, hem iş dünyasının hem de tasarımın karşılaştığı en büyük zorluklardan biri, bir markanın nadiren müşterilerin değerle ilgili yaşayacakları gerçek deneyimlere yönelik gerçek bir gözle tanımlanmasıdır. Markalar geleneksel olarak ifade amacıyla geliştirilmiş ve ayırt edici bir kimlik geliştirmeye ve görseller ile kelimeler aracılığıyla anlam iletmeye odaklanmıştır.

İşletme ve tasarım, marka etrafında stratejik bir düzeyde bir araya geldiğinde gördüğümüz çok yaygın iki durum vardır. Birincisi, bir girişimin, herhangi bir önemli ürün, hizmet veya müşteri tabanı olmadan önce dünya standartlarında bir marka geliştirmeye yardımcı olması için tasarım ajansına görev veren bir yöneticiye sahip olmasıdır. Yöneticilerin yüksek kaliteli bir marka kimliği sistemi istediğini anlıyoruz, ancak bu sistem, markayı sadece görsel olarak konumlandırmaya başlıyor ve markayı gerçek kılan deneyim bileşenini ele almıyor.

İkinci bir yaygın durum, mevcut bir işletmenin pazarlama işlevini yürütmesi için yeni bir kişinin getirilmesi ve bu kişinin markaya yeni bir hayat veya anlam katmak gibi stratejik bir amacı olması durumudur. Böyle bir kişinin değişiklik göstermek istemesi doğal olsa da, markanın mevcut konumunun ne olduğunu ve müşteri için değerdeki değişiklikleri yansıtmak için gerçekte ne yapılabileceğini ve yapılması gerektiğini anlamak önemlidir. Risk şu ki, yapılan tek gerçek değişiklik marka için yeni bir görsel kimlik olurken, değer (ürünler, hizmetler ve müşteri deneyimi) gerçekten değişmemiş.

Markanın sıklıkla markalaşma ile eş tutulduğuna inanıyoruz. Sorun şu ki, bir markanın görsel ve sözel yenilenmesini tanımlama çabaları, markanın gerçek değer veya deneyimi tanımlamadaki rolünü mutlaka ele almıyor. Deneyim tasarımı amacıyla, işletme ve müşteri arasındaki arayüzün tüm alanlarında kullanılmak üzere markanın kilidini açmaya yardımcı olacak çeşitli çerçeveler önermek istiyoruz.

Deneyim Tasarımı İçin Marka Temelleri

Deneyim tasarımı için öncelikle iki şeyle ilgileniyoruz:

• Marka konsepti veya özü: Kullanılan birkaç farklı isim vardır, ancak temel öncül, işin yarattığı değer türü ve bunun müşteri ihtiyaçları ile nasıl ilişkili olduğu ile ilgili, iş ve müşteri için önemli olan bazı temel fikirlerin olduğudur. ve algılar. Adı ne olursa olsun, herhangi bir marka için önemli bir unsurdur, ancak aynı zamanda deneyim tasarımı merkezli bir yaklaşım benimsemek için de önemlidir çünkü bu, değer geliştirme konusunda bir rehber işlevi görmelidir.

• Marka özellikleri: Bunlar, işletme ile müşteriler arasındaki temas noktalarında ifade edildiği şekliyle markayı karakterize etmeye yardımcı olan niteliklerdir. Ayrıca, herkesin (çalışanlar ve ortaklar dahil) markayla olan etkileşim niteliklerine de uygulanmalıdır.

Marka niteliklerini geliştirmeye yönelik farklı yaklaşımlar vardır, ancak marka deneyimiyle ilgili kilit nokta, bir markanın birden çok niteliğe dayanmasıdır, ancak tüm nitelikler, değer etrafında müşteri deneyimleri yoluyla markayı hayata geçirmede eşit şekilde kullanılmaz. Bunun nedeni, kelimelerin doğası ve kelimelerin tanımlayıcı veya kuralcı bir şekilde kullanıldığında nasıl işlev gördüğüdür.

Amaçlarımız açısından, marka konsepti ve marka nitelikleri, müşterileri değer etrafında birleştiren deneyimler oluşturmak ve farklılaştırmak için sağlam bir temel sağlar. Bir müşteri için değerin nedeni ve değerin nasıl sunulduğu, işletme ve tasarım işbirliği yaparken her zaman yanıtlanması gereken sorulardır. Basitçe ifade etmek gerekirse, marka konsepti neden hakkında bilgi verir ve marka özellikleri nasıl hakkında bilgi verir. Kavram ve nitelikler de birbirini güçlendirebilir, ancak önce temel ilişkiden başlamanızı öneririz. Bunu doğru yapmanın bir kısmı, faydalı olacaklarından ve daha fazla geliştirmeye ihtiyaç duymadıklarından emin olmak için marka kavramının ve niteliklerinin bütünlüğünü kontrol etmektir.

Marka Kavramı Çerçeveleri

Kendi markanız kavramının ve niteliklerinin derinlemesine düşünüldüğünden ve deneyim tasarımında kullanım için sağlam bir temel olarak işlev görebildiğinden emin olmak için iki çerçeve kullanıyoruz. Bu çerçeveler, deneyim tasarımı konseptimizde önceden mevcuttur, ancak marka konuşmasını faydalı ve anlamlı şekillerde yönlendirmemize yardımcı oldukları için bunları sıklıkla kullanırız.

İlk çerçeve büyüme Matrisidir. Bu özel matris, bir şirket için belirli taktiksel sonuçları olan farklı odak alanlarının geliştirilmesine yardımcı olduğundan, genellikle kurumsal strateji geliştirmede kullanılır. Stratejide kullanıldığında, kadranlar genellikle sol üstten başlayıp saat yönünde hareket ederek pazara giriş, ürün geliştirme, çeşitlendirme ve pazar geliştirme olarak etiketlenir.

Marka konseptini gözden geçirmek için de bu matrisi kullanmanızı öneririz. (İsterseniz kadran etiketlerini bile uygulayabilir ve kullanabilirsiniz.) Bu, her kadranın bir şirket ve müşteri setine ilişkin belirli bir senaryoyu temsil ettiğini varsayarak, marka konseptinin alakalı olup olmadığını ve tüm kadranlarda kullanılıp kullanılamayacağını anlamanıza yardımcı olacaktır. belirli iş hedefleri ve işletmenin karşılaşması muhtemel pazar ortamları ile etkileşim içinde olacaktır. Örneğin, bir marka konsepti geliştiriyorsanız, sol üst kadrandan başlayacağınızı varsayalım. Şimdi, iş planınızın sizi yönlendirdiğini gördüğünüz bir sonraki olası çeyreği seçin ve bu hedefe ulaşmak için ne yapmayı planladığınıza dair senaryolar geliştirin ve mevcut teklifinizden neyin farklı olacağını açıklamaya çalışın.

Senaryonuzun ima ettiği türden hamleleri hemen yapmayı planlıyor olmanız önemli değildir, ancak genişletilebilir bir marka konseptine sahip olduğunuzdan emin olmanın iyi bir yoludur. Eğer öyleyse, müşteriler için ürettiğiniz değeri ve müşterilerin neden ilgilenmesi gerektiğini değerlendirmek için sürekli olarak bir mihenk taşı olarak kullanılabilir. Bununla birlikte, bazı yüksek olasılıklı senaryolar marka konseptini kırılma noktasına getirecek gibi görünüyorsa, marka mimarinizi (sunmak üzere olduğumuz bir çerçeve) yeniden düşünmeyi düşünmelisiniz, böylece gelecekteki evrim markanın zararına olmaz. yarattığınız ilk başarı.

İkinci marka çerçevesi, standart bir marka mimarisi ve değer konumlandırma matrisidir. Marka mimarisi, bir şirketin sahip olduğu ve kullandığı markalar arasındaki ilişkiyi ifade eder. Matrisin dikey ekseni, işletmelerin benimsediği iki yaygın yaklaşım arasındaki bir spektrumdur: markalı ev ve markalar evi.

Bu yelpazenin her iki tarafının da işinize, sektörünüze, müşteri tabanınıza vb. takip etmeyi düşündüğünüz iş ve faaliyetleri destekler. Bunu yapmamak, iç ve dış karışıklık yaratır ve doğru bir şekilde yönetilmesi ve tasarlanması inanılmaz derecede karmaşık hale gelebilir. Birden fazla markayla karşılaşırsanız, aynı anlama gelmelerini sağlamak zor olacaktır ve yalnızca farklı amaçlar için markalar yaratırsanız, neyin farklı olduğu konusunda rehberlik etmediğiniz sürece, mutlaka farklı deneyimlere sahip olmayacaklardır. onlara.

Şöyle düşünün: İş faaliyetlerinizi kaç marka aracılığıyla temsil edeceksiniz ve pazarın (yalnızca müşteriler değil, tüm potansiyel tüketiciler) eylemlerinizi görmesini ve deneyimlemesini sağlayacaksınız? Her şeyin tek bir markayla mı yoksa birkaç markayla mı kapsanacağını anlamak önemlidir. İkincisi ise, bu markaların nasıl ilişkili olduğunu, eğer varsa, marka konsepti düzeyinde tanımlamanız gerekir.

Bu çerçevenin yatay ekseni, müşteriler markanın sunduğu değeri deneyimlediğinde pazarın algılaması gereken niteliklere biraz daha değiniyor. Bazı yönlerden bu, marka özelliklerinin bir listesi veya özelliklerin geliştirilmesi ve önceliklendirilmesi için önemli bir kriter olarak görülebilir. Markanız için daha çok markalı bir evin veya tek bir marka konseptinin baskın olmasının daha mantıklı olduğunu düşünüyorsanız, o zaman genel değer algısının hangi tarafının marka konseptine en uygun olduğuna karar vermelisiniz. Markanın genel çekiciliği ne kadar pragmatik ve somutsa, değerin pragmatik ve somut yönlerini her zaman güçlendirmesi gerektiğinden, sağlayabileceği değer türü o kadar sınırlıdır. Markanın çekiciliği ne kadar idealist ve istek uyandırıyorsa, Müşterilerin sağladığınız pragmatik ve somut değerin aradıkları idealist ve istek uyandıran değere yol açtığı konusunda hemfikir olmalarını sağlamak daha da önemlidir. Somut bir şeyi kanıtlamak çok daha kolaydır, ancak birisinin soyut değerler konusunda hemfikir olması ve buna inanması, belirli davranış türlerini yönlendirmede daha güçlü olabilir.

Eğer bir markalar evi iseniz, o zaman her üye markanın net bir amaçlanan değer algısı olmalıdır. Marka üyelerinin değer algılarının birbiriyle ilişkili olup olmadığı, belirli bir müşterinin birden fazla satın alıp almamasına ve her birinden sağlanan değerin diğerleriyle nasıl ilişkili olduğuna bağlıdır. Herhangi bir şekilde ilişki kurmaları zorunlu değildir.

Bu çerçevelerden herhangi biriyle başlayabilir ve düşüncelerinizin diğerinde nasıl işlediğini kontrol edebilirsiniz, ancak yapılacak en önemli şey, marka konseptini ve ne kadar tekil veya ne kadar tekil olduğunu net bir şekilde anladığınızdan emin olmak için markanızı her iki çerçeve aracılığıyla da değerlendirmektir. olması gereken markalar arasında bileşenli. Net bir anlayış olmadan, markanız ve onu değer yaratmak ve sunmak için nasıl kullanacağınız hakkında konuşmakta zorlanacaksınız.

Marka konseptine bu şekilde bakmanın yolları, gerçekten markayı değer oluşturmak ve müşterilerle etkileşim kurmak için kullanmaya yönelik hazırlık adımlarıdır. Marka konseptinizin iş hedeflerinizle nasıl eşleştiğini düşünmekten daha da önemli olan şey, marka konseptini müşteriler için değere bağlayabildiğinizden emin olmaktır. Markaya yönelik birçok geleneksel yaklaşımın yetersiz kaldığı yer burasıdır. Marka konseptinin, web tasarım veya diğer geleneksel yöntemler ile, ürün ve hizmetlerin sunduğu deneyimler ve müşterilerin işle meşgul olduklarında sahip oldukları süreçler ve etkileşimler yoluyla hayata geçirilmesi gerekir. Bunlar, marka konseptinin dikkate alınması gereken kilit alanlardır. Neden? Niye? Çünkü müşterilerin gerçekten önemsediği şey bu ve bunu doğru yaparsanız farklı bir marka yaratabileceğinize inanıyoruz. Anahtar, marka konseptini gerçek değere bağlamaktır.